Come acquisire più clienti nell'edilizia intervista a Enzo Volpi

Pubblicato da Nicola nel gennaio 2017

Il signor Tommaso Falda sta valutando se rifare il tetto di casa. Cerca su Google e trova un annuncio pubblicitario del portale Edilizia per Te dove scopre i vantaggi di ristrutturare il tetto, si fa un'idea approssimativa dei prezzi e scopre la possibilità di confrontare quattro preventivi da imprese specializzate.

Rimasto interessato, il signor Falda compila il modulo di richiesta per essere ricontattato da quattro imprese e poter confrontare soluzioni e preventivi.

Tra le imprese che ricevono la richiesta del signor Falda c'è la ditta del signor Marco Vitruvio. Un nuovo lavoro di rifacimento tetto è certamente un'opportunità interessante che vale diverse migliaia di euro, tuttavia Marco è consapevole che dovrà prima guadagnarsi la fiducia del signor Falda.

Quali buone pratiche dovrebbe seguire l'imprenditore Marco Vitruvio per avere maggiori probabilità di aggiudicarsi il cliente? Lo abbiamo chiesto al consulente e formatore vendita Enzo Volpi, autore del libro Evoluzione Edile.

Buongiorno Enzo e grazie per aver accettato questa intervista. Nella tua attività di formatore vendita specializzato nel mercato dell'edilizia ti capita spesso di aiutare le imprese a gestire al meglio le richieste da potenziali clienti. Tu stesso sei stato un imprenditore edile e hai anche acquistato richieste provenienti dal portale Edilizia per Te.

Ci sono dei consigli che potresti dare ad un imprenditore edile affinché abbia maggiori probabilità di aggiudicarsi il cliente quando riceve una richiesta da un servizio come Clienti per Te?

Innanzitutto occorre premettere che le persone scelgono in modo più accurato che in passato, e lo fanno per una serie di ragioni, prima fra tutte l'incertezza del futuro e quindi la minore propensione a spendere i propri risparmi. Questo però non significa affatto che sono attente solo al prezzo, anzi. Valutano spesso e volentieri con maggiore attenzione quelli che io chiamo gli “asset” intangibili di un'azienda. Quegli elementi cioè che non si possono toccare ma che vanno a comporre il giudizio complessivo che una persona si fa dell'imprenditore edile. Ad esempio:

  • Reattività
  • Competenza
  • Velocità nel rispondere ai quesiti
  • Fiducia
  • Credibilità
  • Esperienza di settore
  • Esperienza di acquisto
  • Creatività
  • Flessibilità
  • Il sistema di vendita.

La qualità del prodotto e il prezzo da soli non bastano. Contano molto il servizio, la competenza, l'immagine e il venditore.

Quindi se proprio devo dare dei consigli immediati questi possono essere:

Chiama il contatto entro 15 minuti dalla ricezione del nominativo. La velocità o la reattività è sinonimo di efficienza. Il “tempo reale” e la “personalizzazione” saranno i trend del futuro. Fare attendere un cliente significa mostrargli disinteresse. Tutti oggi ci aspettiamo che una volta inserita una richiesta questa verrà evasa immediatamente, sia che si tratti di un ordine che di una richiesta di informazioni. Se sei lento qualcun altro arriverà prima di te, e occuperà per primo quello spazio nella testa del cliente che riguarda la qualità del processo.

Manda una mail di riepilogo. Appena lasci il telefono invia una mail con la conferma di luogo e data dell'appuntamento e allega del materiale informativo che possa aiutare il cliente a sceglierti. Metterai in questo modo la prima barriera tra te e i tuoi competitor.

Presentati in modo adeguato. La domanda che ti deve guidare è: “io affiderei i lavori di casa mia a me stesso?”. È fondamentale proporsi in modo che la propria immagine rappresenti l'idea organizzativa e il valore che l'azienda darà in cantiere. Essere ordinati e organizzati nel modo di presentarsi equivale a trasmettere il concetto che lo sarai anche durante i lavori e questo è il primo passo per ispirare fiducia. Quindi a partire dal sito internet, alle divise del personale, al materiale di marketing durante la presentazione occorre fare lo sforzo per trasmettere questa professionalità.

Cerca di comprendere la sua motivazione di acquisto. Fai tante domande, non dare per scontato che sia il prezzo a determinare la scelta, ricorda: le persone scelgono emotivamente e giustificano la loro scelta razionalmente. Se non hai nulla di diverso da dire dagli altri, il cliente si concentrerà sulla cosa che – razionalmente – comporta il minor rischio: il prezzo.

Offri valore aggiuntivo. Significa occuparsi dei dettagli come i permessi, le pratiche ASL e la sicurezza. Puoi offrire una garanzia aggiuntiva sui lavori, oppure proporre una pulizia certificata dopo lo sgombero del cantiere, un pacchetto di manutenzione programmato. Occorre trovare un modo, un motivo o più motivi per essere considerato unico e di valore per il cliente.

Una delle informazioni che l'impresa edile dovrebbe ricavarsi è quanto guadagna dall'acquisto delle richieste da potenziali clienti fornite da servizi come Clienti per Te. Potresti farci un esempio di come si fa il calcolo e come si valuta la convenienza?

Lasciami premettere che questo è un punto sostanziale su cui si soffermano davvero in pochi.

Innanzitutto occorre cambiare atteggiamento e gli imprenditori edili devono incominciare a comprendere che stare in un business è una questione di redditività e di liquidità. Sarà indispensabile nel futuro conoscere esattamente i propri numeri e cioè:

  • costo della generazione dei contatti
  • costo di un appuntamento
  • costo della vendita.

Ciò che deve guidare l’azienda nella logica del marketing è il Ritorno sull’Investimento (ROI) di una fonte di contatti. In questo senso il vostro servizio è senza dubbio il più premiante. Facciamo alcuni esempi di costo a contatto:

Fiera locale: costo 1.000 €, contatti raccolti 8, costo a contatto 1.000 : 8 = €/cad 125

Inserzione giornale locale: costo 1.000 €, contatti raccolti 2, costo a contatto 1.000 : 2 = €/cad 500

Centro commerciale: costo 1.000 €, contatti raccolti 1, costo a contatto 1.000 : 1 = €/cad 1000

Acquisto nominativi: costo 1.000 €, costo a contatto €/cad 20 = nominativi 50.

Innanzitutto occorre osservare che l’ideale sarebbe essere presente su più mezzi di informazione possibili, compatibilmente con il budget a disposizione.

Prendiamo in esame l’acquisto di nominativi che è l’unico investimento di quelli considerati che consente di applicare percentuali di chiusura concrete.

Nell’esempio considerato ipotizziamo che:

  • il 40% dei nominativi non siano interessati nemmeno alle informazioni, quindi 20
  • il 10% non sia rintracciabile, quindi 5
  • il 50% ci dia un appuntamento, quindi 25.

Supponiamo che di questi ultimi 25 nominativi un 10% si trasformi in un contratto e quindi prudenzialmente di acquisire 2 lavori.

Supponiamo anche che questi lavori siano di bassa importanza e costino 20.000 € cadauno per un totale venduto di 40.000 €.

Il ragionamento che dobbiamo considerare è il seguente: ROI = 40.000 : 1000 = 40

Cioè l’investimento in nominativi ha reso 40 volte la spesa.

Consideriamo anche che il costo della vendita sia stato molto elevato perché si sono dovuti erogare 25 preventivi al costo di 200 €/cad per un valore di 5.000 €.

In questo caso si avrà un ROI = 40.000 : (5.000 +1.000) = 6,66 significa un ritorno sull’investimento del 666%.

Un risultato molto interessante tenendo in considerazione che una regola del marketing dice che un investimento deve avere un ROI che va da 2 a 9 volte per essere considerato soddisfacente.

Oggi nelle trattative commerciali quanto conta il prezzo?

Ti rispondo in primo luogo con un dialogo del film “le Crociate” di Ridley Scott.

Il protagonista Baliano, dopo aver consegnato nelle mani di Saladino la città Santa, chiede a quest’ultimo: “quanto conta Gerusalemme?”, il condottiero saraceno si volta verso Baliano e con un sorriso beffardo risponde: “tutto e niente!”

Quanto conta il prezzo in una trattativa? Tutto e niente!

Dipende dalla strategia sulla quale si fonda il business. Il prezzo è un argomento che richiederebbe un libro a sè.

Per sintetizzare: se non possiedi un argomento differenziante, un argomento che renda il tuo servizio o la percezione dello stesso unico e di valore, allora il prezzo sarà molto rilevante.

Se al contrario riesci a farti percepire come un fornitore indispensabile, differente, che eroga valore per il cliente, allora il prezzo conterà molto meno. All’aumentare del valore diminuisce l’importanza del prezzo e viceversa; cioè col diminuire della percezione di valore, aumenta l’importanza data al prezzo.

Il vero problema sta alla radice e riguarda la visione della redditività sul medio e lungo periodo. Attività non profittevoli e dalla bassa redditività portano inevitabilmente a problemi di liquidità e nel lungo periodo all’indebitamento e infine alla chiusura.

Considerazioni ovvie, come altrettanto ovvio è asserire che non è facile parlare di valore (non ho detto qualità che è un concetto poco chiaro per un cliente) in un sistema economico altamente competitivo nel quale gli stessi protagonisti della filiera edilizia, produttori - distributori - operatori, hanno contribuito essi stessi a spostare la battaglia sul prezzo, raccogliendone oggi le conseguenze.

Il valore invece è dato dalla seguente formula:

V= Q + S / C + T

Cioè il valore è uguale a qualità più servizi diviso costi più tempo, sta all’imprenditore lavorare su questi elementi per dare qualcosa di significativo al mercato, il resto è una battaglia tra chi pensa di evitare questa fatica (e per tale ragione ha perso in partenza).

Un modo per dare valore nella trattativa è concentrarsi sulla vendita. È in questa fase che un operatore edile può scoprire quali sono i veri desideri del cliente, quelli che si nascondo dietro il prezzo.

A tale proposito occorre lavorare molto sul rapporto che si instaura con il cliente. Le vere abilità da sviluppare nella vendita infatti sono:

  • Gestire personalmente la relazione complessiva con il cliente
  • Comprendere le motivazioni di acquisto del cliente
  • Agire come l’avvocato del cliente per correggere qualsiasi problema.

Abilità che richiedono l’assunzione di responsabilità del venditore per cambiare logica e spostare l’interesse della propria azione dal prodotto/servizio al cliente. Questa è la nuova frontiera del pensiero imprenditoriale che può contribuire a salvare quelle aziende del settore che vogliono liberarsi dalla prigionia del prezzo basso.

Un‘ultima riflessione riguarda il fatto che il prezzo basso non è dannoso di per sé: considerato dentro una strategia, che ha uno scopo e un tempo ben definiti per raggiungere un preciso risultato, può tranquillamente essere impiegato come leva di mercato. È un vero pericolo quando si utilizza come arma in modo indiscriminato e generalizzato.

Nell'edilizia e nell'impiantistica ci sono categorie di lavoro per le quali il cliente è più rapido a concludere l'acquisto, altre per le quali il processo è più lungo. Potresti farci qualche esempio e spiegarci le conseguenze per l'impresa?

L’edilizia, innanzitutto, ricade sotto la categoria dei beni durevoli. Questa è la prima distinzione, se per acquistare un libro che costa 15 euro i tempi di decisione e i criteri di analisi sono brevissimi - si parla di acquisto d’impulso - per acquistare un immobile o una ristrutturazione i tempi sono molto lunghi.

All’interno delle lavorazioni del settore vi sono comunque delle distinzioni da fare: esistono situazioni che richiedono tempi di decisione più brevi di altre (es.: sostituire una caldaia, tinteggiare i locali, mettere un impianto di depurazione dell’acqua), ve ne sono alcuni che richiedono tempi medi (es.: impianto fotovoltaico, serramenti, rifacimento del bagno), infine ve ne sono alcuni che richiedono tempi di valutazione molto lunghi (es.: una riqualificazione, il termocappotto e il tetto).

Nella mia esperienza ad esempio la decisione per comprare un tetto avviene mediamente dopo 129 giorni dal contatto del fornitore.

Con l’aumentare del valore dell’acquisto aumentano i tempi di decisione del cliente, quindi anche il ciclo della vendita. Questo significa che occorre prepararsi adeguatamente con un piano di acquisizione dei lead di breve, medio o lungo periodo.

Se il mio ciclo di vendita medio è di 120 giorni, vuol dire che devo incominciare a seminare ora per raccogliere tra 4 mesi. Siccome sul mercato non è così facile comprendere a quale punto del processo decisionale è giunto un cliente quando ci chiama occorre predisporre un sistema per intercettare chiunque.

Devo quindi costruire un sistema di marketing per ottenere lead in continuazione:

  • da passaparola
  • da strumenti di marketing propri
  • acquistandoli da professionisti della lead generation.

Dopo aver generato il contatto (lead) è necessario processarlo, ovvero attivare il sistema di sopralluogo e preventivazione, ma sopratutto occorre considerare che i contatti generati vanno coltivati nel tempo. A tale scopo è necessario che questi siano seguiti con delle comunicazioni di marketing (lettere, email, newsletter, articoli, social ecc) che mantengano viva nella mente del cliente la presenza dell’azienda.

Questo potrebbe essere un punto critico soprattutto per aziende di piccole e piccolissime dimensioni. Le quali a questo punto, per limitar i costi fissi, e ottenere il massimo devono investire nella lead generation, selezionare attentamente i lead più efficaci e affidarsi a un consulente che possa fare il resto, magari dietro il pagamento di un canone stabilito e contenuto.

A volte il cliente che lascia la richiesta non acquista subito ma dice di aver bisogno di tempo per pensarci. All'impresa edile cosa consigli di fare in questo caso?

Il primo errore di un’impresa è quello di pensare che esistano alcuni contatti che sono “curiosi”. È un errore perché in realtà lo sono tutti: all’inizio tutti sono “solo” curiosi.

Prima di diventare un cliente una persona deve passare attraverso queste fasi:

  • contatto (o lead), quando si attiva per curiosare e cercare le prime informazioni;
  • prospetto, quando ti ritiene vagamente interessante e ti da il permesso di continuare a raccontargli chi sei;
  • acquirente, se compra da te ma non torna;
  • cliente, quando diventa un tuo fedele compratore nel tempo.

In questo delicato passaggio entrano in campo le abilità di vendita dell’imprenditore edile. Il fatto è che nella vendita la parola che non voglio sentire da un cliente è: “ci devo pensare”. Mi spiego meglio. Ciò che desidero è che un cliente mi dica se è intenzionato a effettuare davvero il lavoro e quindi a confrontarmi liberamente con i miei competitor, o se è solo un curioso in senso stretto.

Nel secondo caso, quello che non voglio, vorrei saperlo immediatamente per non dover redigere il preventivo che rappresenta una perdita per l’imprenditore, in termini di costi e di tempo. Per ottenere questo risultato occorre impostare subito nel processo di vendita dei criteri per svelare il prima possibile le reali intenzioni del cliente.

Nel primo caso, abbiamo verificato che il prospetto farà il lavoro, abbiamo erogato il preventivo ma questi ha bisogno ancora di un po’ di tempio per riflettere. Il primo suggerimento è che occorre studiare la vendita in ogni dettaglio, è durante il processo della trattativa che vengono fuori tutti i dubbi i problemi e le obiezioni, e se non le tira fuori il cliente dovrebbe tirarle fuori il venditore.

Quali sono i veri motivi del “ci devo pensare”?

  • era solo curioso e voleva una consulenza: devi scoprirlo durante il sopralluogo con delle domande mirate e cercare di evitare di perdere tempo e denaro con preventivi inutili
  • vorrebbe fare il lavoro ma non ha i soldi: devi scoprire durante la trattativa se ha a disposizione un budget per l’investimento che intende effettuare e dovresti avere a disposizione delle possibili soluzioni per aiutarlo
  • vuole un confronto tra più competitor: cosa legittima, devi lavorare sull’offrire qualcosa di unico che ti distingue dagli altri, possibilmente qualcosa di specifico che rientri nelle motivazioni di acquisto del prospetto
  • deve parlarne con qualcuno per decidere: avresti dovuto capire se decideva da solo oppure no durante il primo approccio.

Morale della favola: se ti dice “ci devo pensare” e capisci il perché, significa che hai delle possibilità per chiudere la trattativa entro un determinato lasso di tempo, se ti dice “ci devo pensare” e non capisci il perché hai perso la vendita.

Tutto questo solo per dirti che il segreto a questo punto sta nella necessità di studiare bene la vendita e di possedere un processo che dal contatto conduca al contratto limitando al minimo la dispersione di tempo e denaro. È solo un processo di vendita ben strutturato che ti può aiutare a portare alla luce le reali intenzioni di un cliente. Soprattutto all’inizio della trattativa quando c’è ancora diffidenza nei confronti dell’impresa e per difendersi il cliente mente.

Ricorda il cliente mente. Sempre! E devi essere preparato ad affrontarlo altrimenti pagherai un prezzo molto alto in termini di frustrazione, tempo e denaro.

Per chi volesse seguire i tuoi consigli e la tua attività, quali risorse suggerisci?

Innanzitutto intravedo una grande necessità per il settore e questa necessità si chiama formazione. Più o meno a tutti i livelli c’è una grande impreparazione ad affrontare un mercato che è notevolmente cambiato rispetto al passato e che non tornerà mai più come quello che conoscevamo prima del 2007. Questo perché il ciclo economico in corso è giunto nella sua fase finale, quella che potremmo paragonare all’inverno, una fase caratterizzata da una contrazione dei volumi e da deflazione. Inoltre vi sono ragioni di carattere demografico che influiscono sulle scelte e sulle necessità del patrimonio edilizio.

Proprio per questi e altri fattori il mercato è cambiato radicalmente e cambierà ancora nel prossimo decennio. Le aziende del settore sono chiamate ad una profonda revisione e ristrutturazione del modello di business e soprattutto del modello di pensiero che ha guidato il modo di condurre il business stesso. Ragione per cui occorre tornare sui banchi di scuola e studiare. Studiare cosa sta accadendo in questo periodo storico, studiare modi nuovi di organizzare l’impresa, studiare per razionalizzare i costi, per offrire di più costando di meno. Studiare per imparare a promuoversi con il giusto marketing e soprattutto per imparare a vendere e poter sfruttare servizi consentiti dalla tecnologia come quello offerto da Clienti per Te.

Consiglio a tutti di informarsi e leggere il più possibile, a tale scopo suggerisco il libro appena pubblicato dal sottoscritto “Evoluzione Edile” (ed Francoangeli) che rappresenta di certo un punto di partenza per comprendere questi argomenti.

Per ulteriori approfondimenti invito tutti visitare il mio sito www.vendereinedilizia.it dove è possibile trovare proposte rispetto a questi temi nonché il confronto e l’esperienza di imprenditori del settore impegnati ad affrontare questa rivoluzione. Vi aspetto!

Grazie Enzo per il tempo che ci hai dedicato e per i tuoi consigli.


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